El destinatario en la publicidad y en la literatura

El destinatario de una obra literaria lo selecciona la propia obra. Existe un receptor real, que lee la obra, y un destinatario implícito, que busca el autor a través de los recursos literarios que emplea con el fin de adaptarse a un público en concreto (literatura juvenil, fantástica, romántica, infantil).

De igual manera, en el momento de elaborar un anuncio, el creador publicitario tiene presente los receptores ideales de su mensaje y juega con sus deseos. No es casual que, en general, los artículos de cosmética estén dirigidos a mujeres o que en anuncios enfocados al público masculino aparezcan estrellas del del deporte.

Desde el siglo XIX ha venido desarrollándose una literatura femenina enfocada a los supuestos intereses mayoritarios de esa parte de la población. El amor, la familia o el cuidado del hogar son sus temas recurrentes. La evolución del papel social de la mujer durante el siglo XX ha traído aparejado que la literatura femenina haya evolucionado igualmente. Este tipo de obras, en la actualidad, tratan  otros temas, asuntos que hasta mediados del siglo XX se consideraba que no interesaban a las lectoras, pero que hoy en día sí. De la misma manera, la visión decimonónica del papel de la mujer en la sociedad es rechazada por esas mismas lectoras.

La publicidad, igualmente, ha evolucionado en este tema y ya no presenta a la mujer como ama de casa y compañera de su marido. Esto no quiere decir que no siga habiendo una distinción entre productos dirigidos a hombres y a mujeres, el creador publicitario, como el literario, sigue teniendo en mente su destinatario implícito, pero con los gustos que se suponen de hoy en día. Luego, como en el caso de la literatura, el anuncio puede ser visto por cualquiera, pero, como ya se dijo, hay que distinguir el destinatario real del destinatario implícito, que es aquel que está en la mente del autor y del publicista.
En publicidad, previo a la elaboración del anuncio, un equipo de trabajo determina a quién va dirigido y las características que ha de tener. Este mismo equipo ha de acordar qué enfoque se quiere dar y, por lo tanto, qué función del lenguaje se ha de emplear o ser dominante: denotativa (para describir el mundo externo), expresiva (par manifestar las emociones del emisor), apelativa (para influir en el receptor), estética (para llamar la atención sobre el propio mensaje) o fática (para hacer hincapié en el lenguaje y acto comunicativo).
En la literatura, lo habitual, es el predominio de la función estética y poética, que diferencian este arte de otros modos de redactar. Mediante diversos recursos que sería prolijo enumerar aquí, el lenguaje literario se vuelve sobre sí mismo haciendo de él un ente autónomo dentro de las diversas maneras de redactar, una manera particular de expresar.

Esto no quiere decir que numerosos elementos del lenguaje literario no puedan ser empleados en otros tipos de comunicación. La función poética puede emplearse en publicidad y, de hecho, se usa constantemente, como en el eslogan que se puede ver en la ilustración (I like Ike). En este caso se usa la rima con diversos fines como, por ejemplo, recurso nemotécnico gracias a la reiteración fónica de un paradigma y a la selección cuidadosa de los elementos.

Las ascuas de un crepúsculo morado
detrás del negro cipresal humean...
En la glorieta en sombra está la fuente
con su alado y desnudo Amor de piedra,
que sueña mudo. En la marmórea taza
reposa el agua muerta.

Se trata de un poema de Antonio Machado en el que predominan los endecasílabos y heptasílabos, con rima asonante y hace la descripción de una fuente en un atardecer.

Biografía de Antonio Machado