El texto como discurso

Hoy en día la publicidad es básicamente audiovisual. Los avances tecnológicos del siglo pasado y de lo que llevamos de este han obrado la transformación desde los primeros anuncios, básicamente textuales, a los actuales en los que las imágenes, en los medios en los que es posible, son el soporte principal.

Pero esto no quiere decir que no haya textos. Cualquier imagen o sonido suele ir acompañado por un texto que, muchas veces, es parte fundamental del propio anuncio. Escritura, unidad y textura son los elementos que conforman un texto de este tipo y que lo diferencian de otros. Cualquier texto escrito es escritura y, si es coherente, tiene una unidad pero, por ejemplo, una porra deportiva carece de la textura que va implícita en un texto publicitario.

Un texto  es  una unidad comunicativa. En el caso de los textos publicitarios esta se desarrolla mediante tres estrategias:

• Abstracción o contenidos conceptuales de los que trata el texto.
• Hipotaxis o encadenamiento de los componentes (hechos e ideas).
• Apelación o incitación al lector a participar en el contenido del texto.

Cada uno de estos elementos se opone a otros que definen otros tipos de textos. Así, la abstracción se opone a la concreción (hechos concretos), la hipotaxis a la yuxtaposición y la apelación a la mera información.

De esta forma los conceptos se convierten en hechos e ideas que apelan al receptor a participar de ellos. Si un texto consigue esto nos conduce a la argumentación, ideas de las que surgen nuevas ideas hasta llegar a una conclusión.

Un texto que consigue todo esto es un texto pleno. Si falla en alguna de las estrategias citadas su textualidad se debilita y también su función. En este caso estamos ante un texto defectivo.

Existen diversos tipos de textos, argumentativos, descriptivos, expositivos, preceptivos, instructivos o narrativos. Cada uno de ellos se caracteriza por tener o no estos rasgos. Así, tenemos:

• Argumentativos, con hipotaxis, apelación y abstracción, como los artículos de opinión, las fábulas o las sentencias judiciales.
• Descriptivos, sin hipotaxis ni apelación ni abstracción, como los perfiles, las adivinanzas, los informes o las actas.
• Expositivos, sin hipotaxis ni apelación pero sí con abstracción, como los reportajes, las lecciones o las declaraciones.
• Instructivos, con apelación pero sin hipotaxis ni abstracción, como los aforismos, las pruebas o las prohibiciones.
• Preceptivos, con abstracción y apelación pero sin hipotaxis, como los refranes o las leyes.
• Narrativos, sin apelación pero con hipotaxis y abstracción, como las crónicas, noticias o las denuncias.

Cuando un texto pleno que no sigue la lógica y falla en algún componente tenemos un texto irregular. Estos fallos pueden aparecer durante la argumentación y pueden ser involuntarios o voluntarios. Los primeros, las falacias, incitan a la revisión y al diálogo, los segundos no pueden tener otro propósito que engañar y son, por lo tanto, trampas. En este último caso el texto argumentativo se torna en fraudulento y demagógico, puesto que del propósito inicial, que es convencer, pasamos a una intencionalidad de convencer mediante engaño. Este tipo de textos consiguen, a partes iguales, la adhesión y la réplica.

Ahora bien, si las falacias, aunque irregulares, no pretenden engañar porque se presentan como tales, entonces, dejan de ser trampas. Esta es una práctica habitual en publicidad y en la propaganda.

La literatura narra una realidad imaginaria que nos descubre una verdad existencial, que apela a nuestra parte personal para mostrarnos cómo sentimos la vida. Mostrar este tipo de verdades requiere un trabajo en la mente del lector para que este consiga extraer de la obra esa verdad. Del mismo modo, la publicidad no muestra la realidad, sino una recreación que indaga en la mente del receptor actuando sobre su consciente (su razón) e inconsciente (sus emociones). Esta indagación busca implicar al receptor en el contenido del mensaje creando una imagen duradera y deseo por sus productos. Ante esto, tanto consciente como inconsciente, neutralizan lo que presumen falso.