El destinatario en la publicidad y en la literatura

El destinatario de una obra literaria lo selecciona la propia obra. Existe un receptor real, que lee la obra, y un destinatario implícito, que busca el autor a través de los recursos literarios que emplea con el fin de adaptarse a un público en concreto (literatura juvenil, fantástica, romántica, infantil).

De igual manera, en el momento de elaborar un anuncio, el creador publicitario tiene presente los receptores ideales de su mensaje y juega con sus deseos. No es casual que, en general, los artículos de cosmética estén dirigidos a mujeres o que en anuncios enfocados al público masculino aparezcan estrellas del del deporte.

Desde el siglo XIX ha venido desarrollándose una literatura femenina enfocada a los supuestos intereses mayoritarios de esa parte de la población. El amor, la familia o el cuidado del hogar son sus temas recurrentes. La evolución del papel social de la mujer durante el siglo XX ha traído aparejado que la literatura femenina haya evolucionado igualmente. Este tipo de obras, en la actualidad, tratan  otros temas, asuntos que hasta mediados del siglo XX se consideraba que no interesaban a las lectoras, pero que hoy en día sí. De la misma manera, la visión decimonónica del papel de la mujer en la sociedad es rechazada por esas mismas lectoras.

La publicidad, igualmente, ha evolucionado en este tema y ya no presenta a la mujer como ama de casa y compañera de su marido. Esto no quiere decir que no siga habiendo una distinción entre productos dirigidos a hombres y a mujeres, el creador publicitario, como el literario, sigue teniendo en mente su destinatario implícito, pero con los gustos que se suponen de hoy en día. Luego, como en el caso de la literatura, el anuncio puede ser visto por cualquiera, pero, como ya se dijo, hay que distinguir el destinatario real del destinatario implícito, que es aquel que está en la mente del autor y del publicista.
En publicidad, previo a la elaboración del anuncio, un equipo de trabajo determina a quién va dirigido y las características que ha de tener. Este mismo equipo ha de acordar qué enfoque se quiere dar y, por lo tanto, qué función del lenguaje se ha de emplear o ser dominante: denotativa (para describir el mundo externo), expresiva (par manifestar las emociones del emisor), apelativa (para influir en el receptor), estética (para llamar la atención sobre el propio mensaje) o fática (para hacer hincapié en el lenguaje y acto comunicativo).
En la literatura, lo habitual, es el predominio de la función estética y poética, que diferencian este arte de otros modos de redactar. Mediante diversos recursos que sería prolijo enumerar aquí, el lenguaje literario se vuelve sobre sí mismo haciendo de él un ente autónomo dentro de las diversas maneras de redactar, una manera particular de expresar.

Esto no quiere decir que numerosos elementos del lenguaje literario no puedan ser empleados en otros tipos de comunicación. La función poética puede emplearse en publicidad y, de hecho, se usa constantemente, como en el eslogan que se puede ver en la ilustración (I like Ike). En este caso se usa la rima con diversos fines como, por ejemplo, recurso nemotécnico gracias a la reiteración fónica de un paradigma y a la selección cuidadosa de los elementos.

Las ascuas de un crepúsculo morado
detrás del negro cipresal humean...
En la glorieta en sombra está la fuente
con su alado y desnudo Amor de piedra,
que sueña mudo. En la marmórea taza
reposa el agua muerta.

Se trata de un poema de Antonio Machado en el que predominan los endecasílabos y heptasílabos, con rima asonante y hace la descripción de una fuente en un atardecer.

Biografía de Antonio Machado

La realidad y la publicidad

En el primer anuncio se utiliza la de imagen de una de las películas más famosas del cine “Psicosis”. La imagen muestra el conocido momento en el que la protagonista, Janet Leight, es asesinada mientras se duchaba. En la imagen, podemos ver a la actriz gritando. Cualquiera que haya visto la película sabe que está gritando porque la van a asesinar, pero también se podría relacionar con que se está duchando con agua fría. El texto adjunto a la fotografía juega precisamente con esta circunstancia: la empresa patrocinadora gasNatural no se alegra de que nadie se duche con agua fría, pero, como recalca, por una vez estuvo bien, puesto que dio lugar a una de las escenas y de las películas más famosas de la historia.

En el texto de la parte de abajo se nos muestra el por qué del uso de esta imagen en el anuncio: gasNatural fenosa patrocina la 60 edición del Festival de cine de San Sebastián y deja bien claro, por si alguien no lo tenía, que no es partidaria de las duchas frías, puesto que dice que aparte de ser el patrocinador del festival, es el patrocinador del bienestar sin fin en el hogar.

Fair Search Europe, organización que vela por el cumplimiento de las leyes y de la libre competencia en Internet, para promocionarse y demostrar que es independiente y fiable, hace un anuncio en negativo.

Si hay una empresa omnipresente en Internet, esa es sin duda Google. Esta empresa se dedica a múltiples sectores, pero por lo que es especialmente conocida, es por su famoso buscador usado por millones de personas. Toda esta gente se fía de Google, usa sus productos y confía en su honorabilidad. Como es sabido, todos los productos son gratuitos. Fair Search Europe pone a Google de ejemplo de empresa en la que todo el mundo confía y a continuación enumera una serie de condenas e investigaciones que en distintas partes del mundo se han llevado contra ella. A pesar de ello, nos sigue pareciendo una empresa confiable.

El error más básico de este anuncio es que a no ser que alguien lea la letra menuda puede pensar que en realidad se trata de un anuncio del propio Google. La foto del presidente de esta compañía con la frase “¿confías en nosotros?” es más publicidad a favor que en contra. Lo mismo se podría decir de la repetición del nombre de la empresa en el anuncio. De hecho, se menciona Google seis veces en el anuncio y solo una vez a la empresa que patrocina este anuncio. 

Diferencias entre el canal en la literatura y en la publicidad

La publicidad utiliza todos los canales a su alcance (escritura, foto, sonido), por lo que se puede relacionar con otras actividades como la literatura, la pintura o el cine. Se trata de un medio íntimamente ligado al desarrollo de nuevos medios de comunicación, evoluciona con ellos. Desde los primigenios anuncios en cartelería o periódicos hasta los actuales en internet, pasando por la radio o la televisión, la publicidad ha evolucionado con ellos.

No quiere decir esto que la literatura no haya evolucionado. En sus orígenes se transmitía de modo oral, el emisor hablaba y cantaba y el receptor escuchaba: la literatura consistía en cantar canciones e historias, muchas veces relacionadas con la religión. Hoy en día, por literatura se entiende únicamente la escrita: el emisor escribe, el receptor lee. Pero que el emisor escriba y el receptor lea no quiere decir que la transmisión de la literatura no haya evolucionado. A lo largo de la historia las obras literarias se han difundido mediante lecturas en voz alta, papiros o pergaminos hasta la llegada del papel y actualmente mediante medios digitales (libros digitales, ordenador, etc.).

Los lectores de libros digitales ofrecen algunas ventajas frente al tradicional libro en papel: muchas obras sin ocupar espacio, menor coste, fácil transmisión, personalización de la lectura, mejor conservación de la naturaleza, etc. Pero no todo son ventajas: el libro tradicional tiene valor por sí mismo (arte de hacer libros y coleccionarlos), un libro ayuda a centrarse en una sola lectura, cambiar de lectura es cambiar físicamente de libro, no necesita ningún tipo de energía como la electricidad y protege el trabajo de los que lo han fabricado, puesto que no es “pirateable”.

El discurso publicitario

En cualquier acto de comunicación existen un emisor y un receptor que intercambian un mensaje a través de un canal de comunicación y un código dentro de un contexto.
La intención comunicativa, o función, de esa comunicación puede ser de varios tipos: denotativa, emotiva, apelativa, fática o estética. A veces, incluso, varias de estas a la vez.
Es precisamente la intención o función comunicativa la que distingue distintos tipos de discursos. No es lo mismo el discurso literario que el publicitario.

En la publicidad el emisor es el anunciante, la empresa o producto anunciante. No es el mensaje de un autor, como aveza suceder en la literatura. Puede ser que el anuncio sea obra de una única persona, pero lo habitual es que sea colectivo y que, además, no sea obra del emisor. El autor es el creativo publicitario y el publicista pone su pericia al servicio de otros.

En literatura, en cambio, el autor es fundamental y el anonimato en la literatura no tiene nada que ver con el anonimato en la publicidad. El anonimato en la literatura puede ser debido a razones de censura como en el caso del autor del Lazarillo de Tormes, que critica las bulas en una época de protestantismo y erasmismo y no le interesaba dar el nombre; o en el de El Cantar de Mio Cid, escrito en unas circunstancias en las que la literatura era oral y no existía el concepto de plagio ni de autor.

Pero, dentro de la literatura, también hay que distinguir entre  autor y narrador. Un texto de una obra lo dice alguien distinto del autor: el autor inventa un personaje que habla en la obra, que nos narra. En la literatura podemos encontrar tres tipos de narrador: el narrador omnisciente, el narrador que adopta el punto de vista de un personaje, tanto uno principal como uno secundario (Sherlock Homlmes) o un narrador objetivo.

En publicidad, por su parte, el discurso se pone en boca de un personaje que puede ser real o ‘imaginario’. Reales son aquellos que son famosos, conocidos, como Cristiano Ronaldo anunciando ropa deportiva. Es un personaje real, pero en el anuncio no deja de ser un actor que representa el papel que le han asignado. Imaginarios son aquellos en los que personas no famosas o actores interpretan igualmente unos papeles asignados. En estos casos, lo habitual es que representen a gente corriente, similar a la que nos encontramos en la vida a diario (como en un anuncio de lejía).

Diferencias entre la publicidad antigua y la publicidad contemporánea

El mundo de la publicidad ha evolucionado mucho. Y no se trata de comparar la publicidad actual con la del siglo XVII, XVIII o XIX. Desde siempre, el mundo publicitario ha evolucionado al ritmo de los avances comunicativos, y no ha habido más avances de este tipo en otro momento de la historia que en los últimos cien años.

Es así que la publicidad ha evolucionado también más en estos últimos cien años que en todo el tiempo anterior.

En la revista Nuevo Mundo, en 1931, se puede ver un anuncio de un producto de la época llamado Phoscao. Se trata de un texto elogiando el producto al tiempo que expone las cualidades y beneficios que el posible cliente obtendría si lo consume. El texto va acompañado de un dibujo en el que podemos ver a una relajada señora o señorita, de buena clase social, sentada leyendo una revista y consumiendo una taza del producto.

Es un claro ejemplo de publicidad tradicional. De la misma manera que en un mercado el vendedor pregonaría la bondad de sus productos, y mejor si lo hace con la gracia del verso, el anuncio hace lo mismo. Los únicos toques de modernidad los aporta el medio utilizado, una revista con un título muy adecuado Nuevo Mundo, y el dibujo, elemento decorativo propio del momento editorial, cuando la fotografía era todavía un elemento muy costoso.

En cambio, el anuncio de CaixBank es un anuncio moderno. Lo único que tiene en común con el anterior es que está hecho para ser reproducido en una revista o periódico. El planteamiento del anuncio no es, de entrada, exponer las bondades del banco, sino la lectura de un poema sapiencial que vende valores humanos. Se acompaña de una fotografía que no nos muestra ninguna imagen propia del banco ni de lo que en él se hace. No habla de dinero, ni de transacciones, ni de intereses o hipotecas. No es hasta que posamos nuestra mirada en la parte baja del anuncio que nos enteramos que nos están vendiendo un banco.

La publicidad de hoy en día pretende seducirnos, vincular el producto a vender con nuestros deseos o características físicas o psíquicas. El banco parece no vender productos económicos, sino confianza, seguridad. Y la mejor manera de hacerlo es un poema de verdad, no un ripio.

Análisis de anuncios

La sorpresa es uno de los pilares en los que se asienta la publicidad. Mediante esta intenta atraer la atención del consumidor hacia el producto o marca que anuncia. En un mundo como el nuestro, saturado de reclamos publicitarios que intentan que consumamos cientos de productos, la originalidad de un anuncio, su capacidad de que le prestemos atención, es un elemento muy a tener en cuenta por los anunciantes, que son los que pagan. Los publicista y creativos se enfrentan a la dificultad de llamar nuestra atención y, en esta “guerra” por sobresalir en el maremágnum de anuncios, la sorpresa es un elemento muy a tener en cuenta.

La capacidad de sorprendernos puede llevar a los creativos a plantear sus anuncios con elementos imposibles o aparentemente no relacionados con lo que anuncian. Han de tener cuidado con este hecho, porque la sorpresa no debe confundir al posible cliente. Este debe entender claramente qué se anuncia y, por lo tanto, sea el elemento sorpresa el que sea, al  final, debe quedar claro qué producto o marca se pretende vender.

Muchos de los anuncios visionados en clase presentan un esquema común: el producto pretende ser la solución a un problema que previamente se ha explicitado.

En otros casos se apela a los deseos. ¿Quién no desea que sus hijos tengan una mejor educación que la que uno mismo tiene? La editorial RBA nos pretende vender su enciclopedia apelando a ese sentimiento. Los potenciales compradores, los padres, deberían adquirirla porque es beneficioso para la educación de sus hijos. Pero ese mensaje es probablemente el que usaría cualquier editorial que pretendiera vender una enciclopedia. Se necesita un elemento sorpresa que atraiga la atención sobre el producto en cuestión. Ese elemento son animales que responden en tono jocoso a una voz en “off” que plantea distintas preguntas sobre ellos.

La lucha por la audiencia entre las distintas cadenas radiofónicas centran otros dos de los anuncios vistos. No deja de ser paradógico, en esta ocasión, que se trata de anuncios audiovisuales, es decir, preparados para ser emitidos en cines o televisión, supuestamente medios de comunicación rivales de las emisoras radiofónicas.

La cadena Cope basa su anuncio en su supuesta popularidad. Es una cadena que cada vez escucha más gente y que te acompaña y te hace la vida más llevadera no solo en los buenos momentos, sino también en los malos. Una serie de aparatos de radio “atascados” a la entrada de la ciudad representan precisamente uno de esos momentos nada agradables que los habitantes de las grandes ciudades suelen tener que soportar. Para estos momentos en que nada se puede hacer salvo sobrellevar la situación, la cadena se presenta como la compañía perfecta.

La cadena Onda Cero presenta su anuncio con un ingenioso juego de botellas llenas y vacías. Es el conocido dicho de que una botella puede estar medio llena o medio vacía según como se mire. Es en este “según como se mire” donde Onda Cero hace fuerza. Los demás te contarán su media botella, es decir, su media verdad, Onda Cero te contará “la verdad”.