El discurso publicitario

En cualquier acto de comunicación existen un emisor y un receptor que intercambian un mensaje a través de un canal de comunicación y un código dentro de un contexto.
La intención comunicativa, o función, de esa comunicación puede ser de varios tipos: denotativa, emotiva, apelativa, fática o estética. A veces, incluso, varias de estas a la vez.
Es precisamente la intención o función comunicativa la que distingue distintos tipos de discursos. No es lo mismo el discurso literario que el publicitario.

En la publicidad el emisor es el anunciante, la empresa o producto anunciante. No es el mensaje de un autor, como aveza suceder en la literatura. Puede ser que el anuncio sea obra de una única persona, pero lo habitual es que sea colectivo y que, además, no sea obra del emisor. El autor es el creativo publicitario y el publicista pone su pericia al servicio de otros.

En literatura, en cambio, el autor es fundamental y el anonimato en la literatura no tiene nada que ver con el anonimato en la publicidad. El anonimato en la literatura puede ser debido a razones de censura como en el caso del autor del Lazarillo de Tormes, que critica las bulas en una época de protestantismo y erasmismo y no le interesaba dar el nombre; o en el de El Cantar de Mio Cid, escrito en unas circunstancias en las que la literatura era oral y no existía el concepto de plagio ni de autor.

Pero, dentro de la literatura, también hay que distinguir entre  autor y narrador. Un texto de una obra lo dice alguien distinto del autor: el autor inventa un personaje que habla en la obra, que nos narra. En la literatura podemos encontrar tres tipos de narrador: el narrador omnisciente, el narrador que adopta el punto de vista de un personaje, tanto uno principal como uno secundario (Sherlock Homlmes) o un narrador objetivo.

En publicidad, por su parte, el discurso se pone en boca de un personaje que puede ser real o ‘imaginario’. Reales son aquellos que son famosos, conocidos, como Cristiano Ronaldo anunciando ropa deportiva. Es un personaje real, pero en el anuncio no deja de ser un actor que representa el papel que le han asignado. Imaginarios son aquellos en los que personas no famosas o actores interpretan igualmente unos papeles asignados. En estos casos, lo habitual es que representen a gente corriente, similar a la que nos encontramos en la vida a diario (como en un anuncio de lejía).