La retórica y la publicidad

Publicidad y retórica son términos relacionados. La retórica hunde sus raíces en la cultura grecolatina y es el origen de los primeros estudios sobre la lengua y la literatura. El término retórica ha perdido prestigio a lo largo del tiempo porque ha sido asociado a acepciones que, en principio, no tienen nada que ver con él, como son “recargado” o “falso”. La retórica en la antigüedad era entendida como el arte de convencer y estaba vinculado a la oratoria.

Dentro de la oratoria, tal y como lo expresa Cicerón en sus obras sobre el tema, se distingue, en un buen discurso, la “inventio”, la “dispositio” y la “elocutio”, es decir, la recopilación de argumentos, la colocación de estos dentro del discurso y el discurso en sí. Con el paso del tiempo este planteamiento ha ido cambiando o modificándose. Por ejemplo, en el arte popular, el comienzo “in medias res” es muy habitual. El desarrollo de la técnica en el apartado de la elocutio ha dado lugar a figuras retóricas entre las que podemos citar la representación de sonidos tenemos la rima o el homeotéleuton o la paranomasia (que puede ser inicial: palabras que empiezan de la misma manera; de inclusión: el significado de la palabra se incluye en otra; o in absentia: una palabra y su contexto evocan otra).

“inventamos el futuro; inventamos la rueda, descubrimos el fuego, llegamos a la luna, hicimos el pan, inventamos la imprenta.

Si hemos sido capaces de todo esto, ¿cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa? Inventemos el futuro”.

El creativo comienza el anuncio mediante una “captatio benevolentia” mediante un recurso repetitivo a los logros de la humanidad. A continuación introduce una falacia teóricamente proteccionista del futuro del mundo. Pero este texto está sacado de un anuncio que, evidentemente, pretende vender, no proteger el mundo.

Otro recurso típicamente retórico consiste en la repetición de sonidos -el que sabe, sabrá (eslogan)-. En relación con la paranomasia tenemos el calambur: dos frases similares pero adquieren diferente significado según la entonación empleada (diamantes que fueron antes de amantes de su mujer; con dados ganan condados).

En poesía es muy conocido el acróstico, recurso mediante el cual las letras iniciales de cada verso se combinan para formar una palabra o locución.

P ara decir y que me entiendas
A hora no utilizaré las palabras
L o haré en estos poemas
A unque tal vez tampoco lo comprendas
B usco que nos podamos entender
R esucitar aquella fluida forma
A bandonada de comunicación
S olución a nuestras diferencias

A veces resignando una posición
L ogramos imponer nuestra sentencia

V erás que todo lo hago para el bien
I ncondiconal de nuestra relación
E stoy buscando para los dos consenso
N o quiero más palabras al viento
T ratemos de rescatar del precipicio
O freciéndole al amor sus beneficios.

En publicidad también es frecuente el uso de neologismos, palabras nuevas que se incorporan en la lengua.

“Botellódromo de las palabras, bebeteca, rincón verde, libros de azúcar, biblioteca móvil, maleta viajera, club de lectura, recitales, presentaciones de libros, conferencias y libros y CD y películas y revistas y…abierta los fines de semana hasta las dos de la noche.

Me importaba un pimiento…pero ya no”.

Es, evidentemente, un anuncio dirigido a un público joven. Sólo este grupo social entenderá términos como botellódromo y bebeteca, los cuales nos hacen saber que es una biblioteca abierta al público joven e incluso infantil. Con la expresión “rincón verde”se compara la biblioteca con un jardín donde uno puede disfrutar tranquilamente de la lectura, con una alusión indirecta al “locus amoenus”. Con la expresión “biblioteca móvil”nos muestra que los libros se pueden llevar, al igual que con la expresión “maleta viajera”. Por lo tanto, con un uso de las figuras retóricas y literarias se está patrocinando una biblioteca y la gran cantidad de cosas que se pueden encontrar en ella. Con la incorporación de neologismos se pretende presentar la biblioteca como un lugar en el que pasarlo bien, al tiempo que lleno de cultura.